Categoría: Marketing
La importancia del plan de márketing como herramienta de gestión
La importancia de la función de márketing y, por ende, del plan de
márketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy
grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos
productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de márketing no tenga una idea
clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer
sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el
equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento
financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación
necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad
de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de
formación, etc.
Por ello, el responsable de la función de márketing debe llevar el
liderazgo en el proceso de planificación. Es él quien especifica la
estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en
definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.
Aportación del plan de márketing
El plan de márketing es, en ese sentido, la principal herramienta de
gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la
función y posibilitar el control de la gestión comercial y de
márketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible para la
función de márketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes
propósitos:
1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados
con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos
clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de mercado,
incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de la imagen,
mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc.
2. Hacer equipo:
- Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección y desarrollo futuro del negocio.
- Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los
planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa. De esta
forma, el plan de márketing se convierte en una excelente brújula para
todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de márketing compromisos
claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos
de que lo que se haga esté en coherencia con lo que la empresa necesita
hacer (su estrategia corporativa).
Alcance y contenido del plan de márketing
Aunque en su forma los planes de márketing pueden presentar variaciones
de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el
fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase de análisis, una
segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones
operativas.
El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de
márketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la
enseñanza como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. En
las siguientes líneas, comentamos brevemente el contenido de cada una
de las etapas del plan de márketing, haciendo referencia a las
herramientas más interesantes que deben utilizarse en cada una de
ellas.
